低成本推广:不烧钱的价格战怎么打?掌握供应链与物流
亿网[www.521w.net]    2014-10-20 10:57:35    文字:【】【】【
摘要:如何打一场不烧钱的价格战,考验的是零售商精准营销的能力,低成本运营的能力和供应链整合的能力。
导语:从零售业开始起来,价格上的优劣就决定了某个零售商的最终命运,价格战也就成了零售业永恒不变的主题。价格战的本质其实就是供应链的能力。

  价格战是零售商永恒的话题,即使在互联网零售时代亦是如此。但一说到价格战,总让人想起"伤敌一千、自残八百"血流成河的惨状,事实上,价格战不应该是资源损耗战,如何打一场不烧钱的价格战,考验的是零售商精准营销的能力,低成本运营的能力和供应链整合的能力。

  2014年8月初至今,苏宁发动了轰轰烈烈的价格战,内部代号"百日会战"。

  在此期间,苏宁易购平台取得了4000万卷纸、3000万包姨妈巾、500万罐奶粉的单品大捷,在到达818全品类价格战的一周高潮之后,苏宁马不停蹄地通过不同阶段不同品类的策略,继续着价格大战。9月10日起,苏宁红孩子与超市频道又携手放出100集装箱奶粉牛奶,首日即销售了42个集装箱。

  如此大手笔、大规模的价格战,在苏宁的历史上还是第一次。联想到电商巨头们的造节游戏,"6o18"余辉散尽,"11o11"相隔百日,苏宁显然想靠"8o18"和"百日会战"打造电商造节三国志的第三极。

  看来,价格战仍然是互联网零售挥之不去的主题。关键是,据苏宁声称,如此大力度和规模的价格战,苏宁竟然不烧钱,这不得不令人称奇。

  聚焦品类价格战,精准转化用户

  像沃尔玛这样的商品种类全面的超级大卖场,几乎每一天都沉沦在价格战里面。发展到电商,亚马逊在书品类上就一直是靠价格战建立的壁垒,如今价格战已经打到了云服务。而国内的传统零售巨头苏宁与国美也是在电子消费品上的价格优势来建立一个全国遍布的零售帝国。

  所以说,价格战是零售的常态,单纯的价格战,不管在传统行业还是互联网电商,都是不足为奇的营销手段,是快速获取用户以及快速拉高销售额的手法。可电商时代很多平台单纯的将价格战变成"盲目烧钱",无疑选择的是死亡模式。

  说到底,价格战是通过牺牲利润,给消费者体验的机会,最终还是为了能建立起后续的消费关系。

  电商价格战营销,力量要用到刀刃上。8月初,苏宁的"818大促"18亿微信红包闪亮登场,很多网友纷纷表示,朋友圈的朋友都在发红包、抢红包,有被苏宁刷屏了的节奏。对比两个月前的京东618大促的10亿微信红包,苏宁这个"外人"花得力气更大。通过微信社会化营销,苏宁巧妙地为价格战搭建起了引流通道。

  微信游戏是苏宁818价格战的又一个漂亮的营销。现在电商平台哪一个不说自己打折,哪一个不是最低折扣,各种广告形式虽然吼得很夸张,可用户也很麻木,如何用新颖有趣的形式,将真正的打折信息传递到消费者?真正获取用户正在成为电商平台必须掌握的最新技能。

  获取用户的方式有很多,但是大多数跟风的电商平台早已被天猫的"双十一"的成功所迷惑。打价格战最终的目的是获取用户这没错,然而"获取用户"不是简单的做活动拉人头,而是两条核心:1、获取种子用户;2、重构用户结构。苏宁显然更加注重后者的打造与优化。

  获取什么类型的用户,就要靠什么品类去打仗。而苏宁想要增加女性用户,自然选的就是纸品、奶粉、卫生巾和面膜。

  在8月初,苏宁就通过微信扯纸小游戏促发了纸品的大卖,紧接着通过陆续推出了百货、红孩子、图书、家电等品类,将战火从8月初一直蔓延到818当日,通过品类精准营销带动苏宁全品类版图的联动。这样精心设计的系列,层层精准用户,不断针对不同需求的用户群体的预热与集聚,最后在8月18日这天再以"闪拍"的竞拍产品的形式彻底引爆,不仅层层重构了用户的结构,也精准到了真实的电商购买用户,而不是单纯的大甩卖模式。这其实也是苏宁本身特性与其它平台特性的区别所在。

  据了解,此前苏宁的用户群以男性为主,而在中国,有超过3/4的家庭财政大权都掌握在女性手中。数据显示,仅在"818大促"预热阶段,苏宁新增女性用户的数量就达到了580万,8月6日纸品大促首日,女性用户的购买比例占到了72.8%。苏宁通过此次818活动,使女性用户占比接近50%。

  这还只是百日会战的第一个月,9月份的牛奶大战,又将女性用户重新巩固了一次。

  最后是运营。什么才是好的运营?那就是"长期有效的串联产品与用户",好的运营注重的是一个比较长的过程,绝非一次又一次断层的活动。

  实际上,正是前端丰富的社会化营销、中间闪拍、大聚惠的有效转化,才促就了苏宁"8·18"的火热引爆。

  掌握价格战核心能力,供应链+物流

  对于传统的零售商来说,价格战本身就是安身立命的东西,甚至是一种与生俱来的基因。从零售业开始起来,价格上的优劣就决定了某个零售商的最终命运,价格战也就成了零售业永恒不变的主题。

  而要想和沃尔玛、亚马逊、苏宁这样的零售巨头一样持久的打价格战,最关键的不是有强大的资金流转体系,价格战的本质其实就是供应链的能力。

  供应链的能力决定了价格战能打多久,所以国内绝大多数的电商都因为供应链能力不够强大的情况下就疯狂赔本赚吆喝烧钱,最后几乎都是供应商上门讨债灰溜溜的关门。

  有消息说,苏宁的818大促,基本没有在商品本身上进行价格补贴,特别是降价幅度最大的纸品和奶粉,外界早就在猜测不知道苏宁补贴了多少钱赚吆喝,可事实上苏宁根本就没亏钱。

  为什么?供应链的掌控力。

  苏宁在大促季中,充分体现对上游供应商的号召力和吸附力,所有的促销资源和价格优势,都是供应商决定的。苏宁更多的是在做供应商的筛选和优化,保障更有实力的供应商,得到最大程度的营销配合。

  所以说,价格战本质上还是供应链的能力。把价格自砍一半,这个谁都会,可是能够自己不贴钱,组织供应链资源将价格砍一半,就有点考验了。

  价格战对苏宁一点也不陌生,强大的仓储物流系统是现成的,大数据分析挖掘能力也通过这一段时间的促销活动崭露头角。据苏宁易购相关人员表示,"8·18"活动实际是一个连锁效应的整体化营销行为,通过精准的数据分析挖掘,使得活动做下来,苏宁易购不仅积累和重构了用户结构,而赚了钱,不是单纯的烧钱做吆喝了。

  苏宁则是结合自身的O2O得天独厚的资源产业链的优势,通过精准的分析,巧妙的布局,以更加聪明与轻巧的方式重新加入到价格战中。以前大家打价格战,可能只是为了比价而比价,慌忙加入到价格竞争之中来,却忽略了平台之间的属性及自我优势,。一直以来中国电商对于价格战可谓是"八仙过海各显神通",而此次苏宁的"百日会战"系列运作,应该说是一次完美的逆袭。层次分明,目标明确,步步为营,最后引爆,堪称价格战的经典逆袭战。

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