互联网营销的两大决定性因素
亿网[www.521w.net]    2014-10-20 13:01:44    文字:【】【】【
摘要:营销说白了,就是如何把人和产品联结起来。人对商品的选择就取决于两个条件,一是人通过何种方式获得和产品的联结,二是对产品本身的感受。前者我们可以称之为广告传播,后者我们可以称之为用户需求。
用一篇简短的文章来谈论这样一个话题很显然是有点不合时宜的,但是任何现象本质性的东西往往却是很简单的,很多时候不过是我们把它复杂化了,复杂到最后自己也就迷失在这些乱象中了,这样的复杂性一定程度上是人为性的。

  营销说白了,就是如何把人和产品联结起来。人对商品的选择就取决于两个条件,一是人通过何种方式获得和产品的联结,二是对产品本身的感受。前者我们可以称之为广告传播,后者我们可以称之为用户需求。

  在基于互联网背景下的营销是不是也是这样呢?很多时候我们最常听到的,互联网商业已经在逐渐颠覆者传统的商业模式,的确是如此,那么是不是互联网营销模式也在同样颠覆着传统的营销模式呢?事实也是这样。但注意,仅仅是模式的颠覆,营销的本质并不会发生任何的改变。营销依旧是人和产品关系的一种处理模式。

  也就是说,无论是传统的商业模式还是互联网时代下的商业模式,市场的成功,依旧是用户需求和广告传播的结合,也还是人和产品的关系联结。互联网改变的不过是传播的方法和客户需求的表现形式罢了。

  营销做网络推广的有句话叫:“内容为王,外链为皇”,这话有一定的道理,但又是有些失之偏颇的,内容代表的是客户体验也就是传统营销说的客户需求,外链代表着广告传播的范围和强度,也就是传统营销中广告的频度和广度。网络营销推广的这种认识一定意义上偏重于传播的功效。当然,之所以对传播方式的偏重,这又是和时代背景相关的,当一种全新概念出现的时候,人们的心理会首先着迷的是这一概念本身,而不会是概念在实际上的应用效果,或者这么说吧,互联网商业模式概念的出现更多的是给人一种未来空间的想象,结合这样一种本质是想象的现实,一定意义上,所谓的客户需求不一定真的是客户对产品的真实体验,而是基于这种想象基础上的体验,也就带了很多的想象成分。但随着互联网在中国的发展,这样的一种状况肯定会发生改变,事实上,现在已经发生改变了。

  当互联网商业模式刚开始在中国兴起的时候,任何产品只要和互联网扯上关系,那就几乎肯定是能挣钱的,这就是互联网传播的力量,可以说是概念的成功,也可以说是想象力的胜利,但现在又如何呢?相信很多人现在都听过在这么一句话,“现在做互联网要烧钱,烧钱可能会死,但不烧钱肯定会死。”有这样看法的,实际上对互联网商业模式的认识重心还是停留在传播的角度上。互联网的发展和普及带给了人们信息收集便利的同时,同时也以天量的信息带给了人们一种另类的负担,使得人们除了自己真心需要的信息外,对其他信息的敏感度越来越弱。在这样的一种背景下,以传播或者推广为中心的话,要想自己的商品或者商业信息传达到目标人群中,且产生一定的效果,就必须提高目标人群对自己商品或商业信息的敏感度,那么这种敏感度怎么刺激提升起来呢,大多的就只有采取了增加传播的力度,也就是营销广告的频度和广度。

  但问题是,当这个成为大部分人一种共识的话,那么绝大多数的都会采取同样的策略,结果是如果你不跟进的话,那么你的信息从营销角度上而言就越来越弱了,直接结果也就是不烧钱肯定会死。如果你跟进的话,结果又如何呢?当所有的人都增大同样比例强度的话,对于同样的对象来说,其影响是和过去没有什么区别的。那就意味着,只有你比别人烧更多的钱,你才能脱颖而出,于是这就会造成一种恶性循环,争相比拼投入,直接的后果是营销成本的提高,而市场却没有按同样比例扩容,那么最后剩下的就只能是有最多钱烧的。但事实真是如此吗?

  如果从现代商业法则来说,这是一种不当竞争,滴滴打车和快的打车两个软件烧钱的大比拼相信很多人还记忆犹新,如果允许这样的一种状况出现的话,那么会扼杀一个市场的创新热情,最终剩下的就是纯粹资本的竞争。我们目前的市场环境还不成熟,在未来还可能会出现很多这样的案例,但在未来肯定会是向良性的商业环境发展的,在这里就不讨论了。

  事实上,当绝大多数人还停留在这样的一种认识中的时候,互联网世界中其实不断的在诞生着很多的有竞争力的小公司,这类的公司没太大的资本实力没法用钱去烧市场,这是它们最大的劣势,但同时这种劣势却在逐渐演变成优势,因为无法在传播中大广度和大频度的广告投入,所以这类的公司就只能更脚踏实地的立足于产品本身,也就更在意于这小众人群对自己公司产品的体验,或者说,公司的实力决定了他们的重心更多的倾斜于营销成功中的后者,即用户体验。笔者在商务咨询公司工作的过程中曾接触过不少这样的小公司,以这些公司的产品,如果从专业角度来看的话,都是相当有市场潜力的,而且在他们小众的范围内也是有一定客户的粘度的。但结局却不一样,有些公司取得了前期的成功,就大规模的扩张,然后就烟飞灰灭了。

  原因很简单,他们前期的成功是基于产品即客户体验为核心,他们的失败基于他们重心的偏移至传播。当然了,他们想做得更大那么从营销角度而言是广告的传播是必须的。我们考证很多成功的公司,实际上没有哪一个是纯粹的靠传播做起来的,传播必须有基于用户需求的基础,苹果公司的传播力量大到无法想象,但它也出现个好几款失败的产品;同样也没有哪一个是纯粹只做产品而不做传播的做起来的,任何一个大企业,百年企业,哪一个企业没有品牌故事?

  也就是说,真正成功的市场营销,广告传播和用户需求是一个整体,是一种平衡。在某个特殊的情况下,可能会出现一些特例,比如互联网在我们中国发展的这个过程中,但最终还是会回到这个本质性上的平衡上来的。互联网营销其实也没有什么太多奥妙,其和传统的商业模式只是表现手法上有区别,本质还是一样的。

  立足于传统商业模式的两个决定性因素,是互联网营销的所必须的,接下来的就是更为耐心和琐碎的信息划分,人群划分,表现模式等等耕种营销因素的运用。互联网改变的只是把人接触信息的范围变得无所不在,同时又对更多信息的无动于衷,所以接下来的话,我们要更多的是了解现代人的互联网心理了,在接下来的系列文章里,我会就这个展开探讨,也欢迎专业人士交流研讨。

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